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0からはじめるwebマーケティング:リスティング広告のコスト構造

time 2017/09/05

0からはじめるwebマーケティング:リスティング広告のコスト構造

リスティング広告を出稿する上で、最も重要になってくる概念が投資対効果です。
定められた予算の中でどれだけの反響(問い合わせ数など)を獲得するかで、1反響あたりのコストが決まってきます。

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会社ごと商品ごとに存在するコスト臨界点

そして、このコストには臨界点があり、損益分岐点を超えてしまうと赤字になるラインが存在します。
このラインは企業ごとに異なり、企業努力次第このラインを引き上げてゆく(コストを下げ利益幅を大きくする)ことができるようになります。

広告費に裂ける金額の例

単純化して例を挙げますと、例えば、1万円の販売価格で5000円の原価、その他の諸経費が1000円だとすると、最大でも残りの4000円分は販促費にかけられる訳です。もちろん利益を出さなければいけないので、4000円丸々広告費用に使うことはできないのですが、リストを回収できるなり、副次的な効果があるのであれば、損さえしなければいい、と考えから最大でも4000円がこのラインになります。
厳密に言えば、LTV(LifeTumeValue)で考えるべきで、そのリストが今後どのくらい会社に利益を与えてくれるのかまでを考えた上で、広告費用設定をするべきですが、今回は簡略化するために割愛します。

リスティング広告のコスト構造

ここで、リスティング広告のコスト構造を考えてみます。
リスティング広告は、1クリックごとに数百円という単位で課金するPPC(pay per click)型の広告媒体です。クリック単価×クリック数によってコストが決まるのですが、このクリック単価は、オークション形式で決まっています。
つまり、このキーワードだったらこれくらいの単価で入札したい(例えば、「相続問題 弁護士」というキーワードだったら1クリック500円まで出せるなど)という具合にそれぞれの広告出稿者が値段を決めてゆきます。この出稿者の中で最も入札価格の高い人から順に、このキーワードを検索画面に表示させることができます。厳密にはクリック率や品質スコアなど、その他の影響もあるとgoogleは言っていますが、大きな要素としてはクリック単価だと考えられます。
したがって、価格は需要と供給で決まりますので、広告を出したい人が多ければ多いほど、クリック単価は高騰してゆくということになります。

クリック単価は需要と供給で決まる

この場合、広告出稿者が供給側となりますが、一方で、需要は何にあたるのでしょうか?
答えはそのキーワードを検索する人の数になります。
つまり、広告出稿者と検索ボリュームの関係でクリック単価はある程度決まってきてしまうということです。
ということは、市場が大きく成長しており(検索ボリュームが伸びている)、参入者が少なければクリック単価が安くなるということです。
逆に、差別化が難しく、市場が縮小している斜陽産業で、参入者が複数いるレッドオーシャンでは、クリック単価は高騰してしまう傾向にあります。
ここで、基本的には、参入が遅れれば遅れるほど不利になるのですが、先に述べたように、広告費用に裂ける費用は各社とも商品単位でだいたい相場ができてきますので、後者のクリック単価の高騰もある一定のところで止まります。
理由は採算が合うギリギリのラインで、コストに負けた敗者がリスティング市場から退場してゆくからです。

リスティング広告で勝敗を決するポイント

クリック単価がこのように決まるのであれば、あとは、以下がリスティング広告での勝敗のポイントになります。

サイトのクオリティ

クオリティ次第で問い合わせ率は変動してきます。

どこまで広告費に資金を投下できるか

先に述べた例で、10000の商品のうち、相場の原価が5000のところ、企業努力により4000円に抑えられるのであれば、1000円分有利に進めることができます。

このように、参入の時期や参入のエリア、自社の原価構造により広告での勝敗は決するようにできています。

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Bulluckの中の人。マーケター。自社メディア運営の実績を元に、seo対策、web広告、sns広告などwebマーケティングについて発信していきます。



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